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专注服务、多维赋能看悠莱品牌如何在CS渠道始终如一的求新求变
发布日期:2021-09-15 15:25   来源:未知   阅读:

  随着大数据、人工智能等新技术的发展和消费结构的升级,传统老牌的CS渠道、蓬勃发展的电商以及发展势头迅猛的社交电商,正在中国消费市场掀起一波新零售的革新。

  回顾中国化妆品零售行业的发展,CS渠道无疑是整个行业发展的见证者。作为较早一批进入中国化妆品专卖店领域的外资品牌,资生堂集团旗下的悠莱品牌,自2006年诞生至今,与CS渠道一同经历着消费意识和渠道的不断变化和升级。

  今天就让我们与悠莱的三位时光守护者对话,跟随悠莱的脚步去探寻化妆品CS渠道的过去、现在和未来。

  “作为资生堂集团渠道战略的品牌,悠莱自2006年至今,始终专注于线下CS渠道”,王磊部长以这样一句话拉开了对线年之前,中国化妆品专卖店领域还处于“粗放式”生长阶段,缺乏强有力的品牌和产品来满足消费者日益增长的需求。当时消费者的消费习惯以及渠道特征,也让三四五线城市蕴藏巨大的市场潜力。资生堂集团正是敏锐洞察到这一市场机遇,希望将化妆品专卖店先进的理念、高品质的产品和集团特有的服务带入中国,在CS渠道快速打开局面,悠莱品牌由此诞生。

  15年来,除电商渠道外,线下渠道依然保持市场体量最快增速。随着中国整体消费市场的升级,三四五线城市正在迎接远超一二线城市的消费增长率。截至2021年4月,悠莱已在全国拥有3000多家线多个城市。

  悠莱作为资生堂集团专为中国女性研发的综合性美容品牌,15年来悉心研究中国女性的生活环境和肌肤需求。中国地域广阔,不同地区在气候、饮食和生活习惯上的差异,也让肌肤需求各有不同,悠莱秉承高品质、高效果的理念,不断开发和升级最适配的护肤方案,给肌肤带来真实的改善。

  王磊部长非常骄傲地表示,悠莱不遗余力地集合资生堂集团先端科技成果,在资生堂获得的27个IFSCC奖项中,有16个获奖科技成分被应用在了悠莱的产品当中,包括悠莱明星单品点金霜中的安可尔弹力支撑成分,以及恒采之能奢宠系列中的香根鸢尾精粹等。依托资生堂集团为消费者提供高附加值商品的发展策略,未来悠莱也将布局精准抗衰领域。

  回望悠莱的15年,中国市场的零售渠道发生了翻天覆地的变化。从依托实体店铺的销售模式,到电商时代的新零售模式,如何更好地把握消费者消费习惯与需求的变化,也是王磊部长以及他领导的CS团队这几年在不断思考和探索的。

  不可忽视的是化妆品作为体验类商品,线下门店拥有得天独厚的优势。在激烈的竞争环境下,悠莱一方面努力将线下门店的体验和服务优势放大,另一方面结合数字化为渠道赋能,摸索出了一条悠莱特有的数字化转型之路。

  悠莱于2019年推出了业界首创的智慧美肌柜,提供精准的美肤方案;2020年推出按摩霜这类更加偏重体验的新商品,提升线下门店的商品体验;CRM微信小程序的活用,实现了在线肌肤测试、线下体验和试用申领等线上线下互通模式;通过CRM、微信公众号和朋友圈等打造全方位私域平台。在营销层面,悠莱也在通过KOL种草、空中美课直播、新品体验会等丰富多样的形式,提高品牌声量同时,给店铺提供更多的流量支持。

  在数字化飞速发展与消费升级的背景下,CS渠道未来的发展方向也给悠莱提出了新的课题与挑战。

  展望悠莱下一个15年,王磊部长表示,悠莱将继续坚持实体店铺的经营模式,强化15年来深耕渠道的优势,打造与线上渠道的差异化优势,在服务、体验和产品等多维度发力,构筑以服务为核心的全面数字化的CS渠道体系。

  王磊部长说,“要摆脱单纯销售,建立多元化产品、差异化柜台体验;探寻新的渠道接触点,寻找优质柜位,发展不同店铺类型,持续渗透下线城市的空白市场;利用直播、社群和CRM等工具,激活维护老客并发展新客;同时坚持产品端发力,布局精准化抗衰产品,为中国爱美女性引领美、守护美。”

  “深耕CS渠道15年,也是美容顾问和店员相处的15年,悠莱致力于通过高水平的服务,通过培训老师与美容顾问、美容顾问与顾客之间的关系,建立品牌、门店和顾客之间心的链接”,Mark老师说道。

  百年资生堂“以诚待客”的传统来到中国,悠莱传承源自日本的咨询式服务体验的同时,结合中国女性的护肤理念和习惯,定制了一套悠莱特有的培训模式,教会美容顾问如何正确的接待顾客,建立了CS渠道最高的服务标准。

  十几年来悠莱坚持在门店推行HOW TO LESSON美容法,由美容顾问教会顾客正确地选择适合的产品、完整的产品使用流程以及在家里护理肌肤的方式。“我们一直将怎样让顾客变美作为品牌的己任,通过专业的服务为顾客提供远超产品本身的更大的价值。”Mark老师说道。

  “悠莱不在任何线上渠道销售,就是要让顾客真实摸到商品、接受美容顾问的贴心咨询,这一切都源于悠莱品牌的初心——应肤定制美丽私方。” Mark老师说道。

  每个顾客来到店头,专业的美容顾问会结合她目前的肌肤类型和烦恼给到一人一方626969澳门资料大全奥,即定制属于她的商品以及保养方法。这都是基于悠莱的专业商品知识输出、数字化的仪器以及特有的美容理论,让顾客更好地实现变美的效果。

  正是悠莱竭尽所能在线下提供极致的闺蜜式的服务, 15年来积累了一大批忠实顾客,足见悠莱产品的实力、服务的功力和店员的给力。“服务与教育培训相辅相成”,Mark老师很有自信地说,“悠莱品牌独家的教育优势无法被复制。”

  一直以来,悠莱特色的培训在中国化妆品专卖店领域处于领先地位。面对数字化生态的浪潮,悠莱率先利用数字化工具,逐步建立起数字一体化的培训新模式。

  悠莱将包括品牌公众号、培训专属公众号、小程序、直播、视频号、私域在内的微信生态全链路打通,使培训摆脱时间和空间的限制,更加便捷有效,“让品牌和培训部一直在店员身边。”2019年8月8日在Mark老师的带领下,培训部上线了“S美学堂”,目前已有8000人次完成线上课程的学习。拥有粉丝超过15000人的公众号“资生堂焕采天地”,每周通过直播与店员分享时下热门的美妆话题,提供商品应对策略,帮助店员解决顾客的肌肤烦恼。

  在私域方面悠莱也建立了培训社群,通过每天分享知识点、每周小考、积分奖励等方式,帮助店员发现自己的知识薄弱点,查缺补漏;培训老师每天追踪店员的学习情况,并详细记录在培训日志中,使培训工作更加有的放矢。”在常规培训中抓过程,是悠莱与其他品牌最大的不同”,这就是Mark老师和他所在培训团队300多位培训老师的日常工作。

  此外,悠莱还通过心链接、店员服务大赛、日本研修、日本专家一对一副导、BI老师一对一面授等项目多维度为店员赋能,“做这些的目的就是希望让中国的店员变得更专业,让中国消费者变得更美。”Mark老师说道。

  悠莱15年的发展,不仅用心做产品和服务,也帮助众多店员实现了职业生涯的成长和蜕变。2020年心链接店员服务大赛总冠军丁云琪就是其中的一位代表。从新人店员到具备专业知识和贴心服务意识,从线下接待顾客到线上直播带货,从店员服务大赛季军到冠军,丁云琪的每一次进步也见证了悠莱品牌不遗余力地为店员赋能。

  在Mark老师眼中,丁云琪和悠莱所有的美容顾问们每天都在和顾客进行美丽分享,致力于帮助顾客选到合适的护肤品,同时教会顾客如何正确护肤,让每一位顾客美丽绽放。

  Mark老师看来,“美容顾问是悠莱品牌的使者,不仅提供高品质的产品和服务,更将品牌的爱和关切带到消费者身边。”

  回想15年前与悠莱的结缘,吴总觉得好像一切还近在眼前,“我一开始做资生堂旗下泊美品牌代理,2006年作为资生堂在中国最早的代理商,参加了日本总部在成都召开的资生堂全新品牌悠莱的宣讲大会。”

  说到对资生堂的好感,要追溯到吴总的大学时代。“上大学的时候资生堂这个品牌就给我一种很高级的感觉,合作之后更是对集团的诚信、专业和匠心等有了更加深刻地了解”。悠莱是资生堂集团专为中国女性研发的综合性美容品牌,专注线下化妆品专卖店渠道,这与吴总正在拓展的事业不谋而合,于是很快就敲定了合作。

  15年来,吴总作为悠莱四川省代理商与悠莱携手发展,在四川地区营业团队的协力下,从最初的几十家店铺,到现在已拥有代理商授权店铺330家。

  2006年之前,在化妆品专卖店销售的产品大都缺乏品牌力、质量参差不齐、无法得到消费者信任。而悠莱的诞生让这一切发生了改变,“可以说悠莱制定了化妆品CS渠道的标准”吴总说到。

  “第一,无论零售行业发生怎样的变革,悠莱始终坚持线下CS渠道,不仅为股东考虑更为合作伙伴考虑;第二,悠莱坚持将日本资生堂最好的成分和技术融入产品,以高品质的产品维护老顾客、吸引新顾客,让中国女性变得更美;第三,悠莱坚持在门店推行HOW TO LESSON美容法,手把手地将如何使用产品、如何变美的方法教给美容顾问,再传递给消费者,坚持以服务体现产品价值,使顾客与门店的关系更加紧密;第四,悠莱坚持价格把控,减少恶性竞争,维护美妆市场的稳定。”

  资生堂将百年化妆品专卖店的成功经验带到了中国,经过十几年的耕耘,一步步发展至今,面对跨国公司最难做好的渠道,资生堂创造出了一个个成功的专卖店品牌案例,“悠莱在这个渠道取得好成绩的背后,是资生堂集团的扶持;是面对电商和疫情等冲击的砥砺前行;更是集团高层和营业本部统括部王磊部长的努力和付出。”

  在数字化高速发展的当下,悠莱坚守着化妆品专卖店渠道,这或许会让很多人不解,但在吴总看来却十分难能可贵,“这些年大家都在问我,为什么能在专卖店渠道做这么久,其实是悠莱的坚持给我了信心,我始终相信人和人之间最纯粹的交流,是在线下的社交环境,这是电商做不到的”。

  吴总的这份信念也是源自品牌的数字化革新,随着悠莱在门店推行数字化工具,将线上和线下打通,线上引流、线下服务和体验,将渠道社交化,真正体现了专卖店渠道的差异化优势。吴总说“悠莱近年来接连推出智慧美肌柜、CRM小程序,并帮助门店开展私域营销和直播带货,这些数字化工具的运用对于赢得新客、留住老客都起到了很好的效果,我们有信心为顾客提供电商无法取代的独一无二的购物体验”。

  合作15年来,吴总多次参与代理商会议并受邀前往日本资生堂参观。最让吴总深有感触的是2018前往位于日本挂川的资生堂企业资料馆之行。 “资生堂的集团历史和实力我是非常清楚和认可的,可当我走进资料馆,看到的一切依然让我非常震惊”, 馆内展出的是资生堂集团不同发展阶段的大事件,各个时期的产品、形象、广告等资料十分详实完善,形式也很有趣。正是这一份对自身历史的珍视,让资生堂集团能够不断地传承和创新。

  悠莱以专业严谨的态度,对待当下的每一个产品和每一位顾客,做到了吴总口中的“悠莱15年无一例产品质量投诉”。吴总告诉我们,她既是悠莱最坚实的合作伙伴也是最忠实的粉丝,“去年悠莱进口品恒采之能奢宠系列上市后,我就被全系列种草,使用感受和效果非常惊人,尤其是奢宠紧颜霜,我自己也会把这么好用的产品分享给身边的朋友和顾客们。”

  谈到未来,吴总显得信心十足,“我相信悠莱品牌的力量,相信资生堂的实力,相信众多专卖店老板的选择,也相信自己能做好品牌与消费者之间的桥梁,悠莱一定会越做越好!”

  15年来,悠莱伴随中国化妆品CS渠道共同成长,品牌与门店相互成就、快速发展。以2021年为新的起点,悠莱将以服务和体验为核心,构筑全面数字化CS渠道体系,在产品端发力,布局精准化抗衰产品,为广大爱美女性提供更多更丰富的产品和服务体验。

  与合作伙伴携手坚守CS渠道,打破线下渠道壁垒,不断探索、创新、持续渗透,深入洞察消费者需求,以革新理念挖掘CS渠道巨大潜力,一同带动中国零售市场新浪潮。